Textbesprechung / Maßnahmenbesprechung (Leitfaden)

SÄULEN DER TEXTBESPRECHUNG / MASSNAHMENBESPRECHUNG

  1. RELEVANZ: Das Thema des Textes
  2. STRUKTUR (Konkrete Inhalte / Customer Journey / Nutzerführung / Suchmaschinenführung): Wie kommen wir auf die Themen, warum sind sie so angeordnet, was spielt da alles rein; wie werden Nutzer geführt vom Google Suchergebnis bis zur Conversion, (wie führen wir die Suchmaschine)
  3. ZIELSETZUNG (Nutzen): Was soll der Text erreichen, wohin soll er führen
  4. KONTEXT (Einbettung in die Strategie): Dieser Text im Rahmen der gesamten Website (=diese Maßnahme ist ein Baustein für den Erfolg, ergibt mit den weiteren Maßnahmen den Gesamterfolg und die Erhöhung der Sichtbarkeit)

Relevanz

  • Was ist das Thema des Textes?
  • Kund*innen erkennen auf den ersten Blick, was Hauptthema und Unterthemen der Seite sind
  • Das Hauptthema ist relevant für die Zielgruppe (Suchvolumen, thematischer Zusammenhang mit dem Unternehmen und den Interessen der Zielgruppe), die Unterthemen sind relevant für das Hauptthema

Struktur

  • Wie kommen wir auf die konkreten Inhalte?
  • Warum sind die Inhalte so angeordnet?
  • Was steckt alles hinter diesem Ergebnis?
    → Analysen, Recherchen, Auswertung, Schreiben, Conversion-Optimierung, Generierung von Mehrwert
  • Wie werden die Nutzer*innen geführt vom Google Suchergebnis bis zur Conversion?
  • Eventuell auch: Wie führen wir die Suchmaschine?

Zielsetzung

  • Was soll der Text erreichen …
    • für die Kund*innen? → Conversion
    • in der Zielgruppe? → Informierte Entscheidung treffen, Kauf/Kontaktaufnahme
    • bei der Suchmaschine? → Sehr gute Bewertung des Inhalts und dadurch Ausspielung auf vorderer Position
  • Welchen Nutzen hat der Text – zu welchem Ziel soll der Text führen?
  • Eventuell auch: Salesfunnel → Wo holen wir die Interessenten ab und wo wollen wir sie hinleiten?

Kontext

  • Wie ist dieser Text in die gesamte Strategie für die Website einzuordnen?
    → Diese Maßnahme ist ein Baustein für den Erfolg, Gesamterfolg und Erhöhung der Sichtbarkeit ergibt sich aus allen Bausteinen (diese und alle weiteren Maßnahmen)

Ziele des Gesprächs / Fokus

  • Die Kund*innen abholen, mitnehmen und begeistern (Kund*innen sollen idealerweise Aha-Momente haben)
  • Wir stellen unser Know-How in den Vordergrund: All unser Wissen, unsere Erfahrungen und Expertise sind in diesen Text eingeflossen (wir verkaufen indirekt uns und unsere sehr gute Arbeit)
  • Wir haben das Business und die Ziele der Kund*innen verstanden
  • Wir wissen, was für die Zielgruppe wichtig ist, um sie auf der Seite zu halten und schließlich zum Abschluss zu bewegen
  • Das Ergebnis sieht einfach und ganz logisch aus, aber nichts davon ist Zufall! Immer klar ableiten und formulieren: Analyse → Folge/Umsetzung → Wirkung.
  • Struktur erklären mit dem Hintergrund, was das bringt (das ist ein Punkt, den Kund*innen oft nicht verstehen)

Stolperfallen

  • langer Erklärmonolog → langweilig!
  • zu viel schwere Erklärkost schlägt den Kund*innen auf den Magen, lieber coole kleine Häppchen, die sie auf den Geschmack bringen
  • zu viel technisches Blabla → Bullshit-Bingo!
  • jedes Detail haarklein erklären → merkt sich niemand! ist auch gar nicht interessant aus Kundensicht
  • keine Interaktion → Kund*innen steigen gedanklich aus
  • keine Pausen/keine Nachfragen, ob alles klar ist → Kund*innen können keine Zwischenfragen stellen, wenn ihnen was unklar ist, steigen aus

Hilfreiche Hinweise

  • idealerweise Teams-Termin mit Screensharing → Vorteil: Wir führen die Kund*innen, wir bestimmen den aktuellen Fokus und vermeiden Sprünge durchs Dokument
  • Vorteil Videocall: Wir SEHEN, wenn den Kund*innen etwas unklar ist oder sie gelangweilt sind und können aktiv gegensteuern (das ist bei Voice only manchmal schwierig)
  • beim Screensharing direkt zum Anfang des Textes scrollen, der obere Teil ist ohnehin größtenteils nur für uns interessant → Verwirrung vermeiden, direkt im Text einsteigen
  • Kund*innen zu Beginn fragen, was sie denken, worum es inhaltlich im vorliegenden Text geht → nach der Antwort „Wunderbar, dann funktioniert der Text schon mal sehr gut. Wenn Sie das auf den ersten Blick sehen, dann geht es Ihrer Zielgruppe und der Suchmaschine ganz genauso.“
  • Die Essenz ist wichtig. Nicht Wort für Wort durchgehen, sondern grob den Textaufbau zeigen, ein gutes Beispiel rauspicken und erläutern, eher den Fokus aufs große Ganze legen. Bogen spannen: Zielgruppe + Unternehmensziele → Textinhalt
  • Immer Parallelen zwischen Geschäftsmodell/Zielen der Kund*innen und Textinhalten ziehen
  • Kontrollierte Haltepunkte setzen und Feedback-Fragen bzw. inhaltliche Fragen an Kund*innen stellen, um nicht in einen langweiligen Monolog zu verfallen → Interaktion schaffen, damit das Gespräch im Fluss und Kund*innen am Ball bleiben
  • Anstelle allgemeiner Erklärungen, wie SEO funktioniert, mehr auf unsere Erfahrungen setzen → wir haben ein breit gefächertes Wissen, viele Erfahrungswerte, auf die wir zurückgreifen können, was haben wir konkret in den 11 Jahren und mit über 120 aktiven Kunden gelernt, das jetzt diesem Kunden/dieser Kundin zugute kommt (z.B. gleiche/ähnliche Projekte und Themen, für die man schon erfolgreich optimiert hat)?
  • Ans große Ganze appellieren, z.B.: „Unser großes Ziel ist ja, Ihre Seite am relevantesten für alles rund um Thema XY zu machen. Dafür wollen wir ganz nach oben. Dieser Text ist wieder ein Baustein dafür.“
  • Wenn alles Wichtige gesagt ist und die Kund*innen zufrieden sind, zu einem guten Abschluss kommen, dann nicht plötzlich doch noch ins Reden kommen mit irgendwelchen nachgelieferten Erklärungen.

Interaktivität – wie kann ich die Kund*innen einbeziehen?

  • Kontrollierte Haltepunkte in der Erklärung einplanen und Kund*innen fragen, ob das bisher nachvollziehbar war oder ob Sie mit Begriff XY etwas anfangen können
  • Unsere Kund*innen sind auch Google-Nutzer! Analogien zum eigenen Google-Verhalten finden und daran appellieren: „Sie kennen das ja bestimmt, …“ (sie kennen schlechte Seiten, auf denen man nix findet [oder gute Seiten, die man leider über Google schlecht findet], sie klicken auch eher die Suchergebnisse weit oben an, sie bevorzugen die Suchergebnisse, in denen der gesuchte Begriff vorkommt, sie kennen die FAQ/Karten-Funktion von Google etc.)
  • Leicht nachvollziehbare Analogien zu schaffen, ist wichtig für alle vier Säulen. Beispiele sind Wettlauf (für SEO), Musikstück/Melodie/Noten, Haus, Auto, Buch, Straße etc. → am besten etwas aus der Lebensrealität oder der Branche der Kund*innen oder allgemeine, leicht verständliche Analogien.
    • Beispiel KONTEXT: Text = Baustein, Website = Haus/Gesamtkonstrukt, jeder Baustein trägt zu stabilem Fundament bei, qualitativ gute Steine in der richtigen Größe halten besser und länger als zu kleine Steine oder wenn irgendwo Steine weggelassen werden
    • Beispiel STRUKTUR: Aneinanderreihung von Noten =/= Melodie, die Noten müssen aufeinander abgestimmt sein, man kann nicht einfach welche hinzufügen oder rausnehmen, ohne die gesamte Melodie zu beeinflussen, nur perfekt aufeinander abgestimmt wird die Gesamtheit der Noten zur Symphonie
    • Beispiel ZIELSETZUNG: Text = Straße, die zur Conversion führt; fängt schon beim Wegweiser in den Suchergebnissen an (gute Meta-Daten = Wegweiser zu unserer Seite, wo die Zielgruppe dort ankommt, wo sie hinwill); Straße mit Hinweisschildern und Abzweigen, führt letztendlich zum Zielort Kauf/Kontaktaufnahme, aber nur, wenn die Straße gut gebaut, beleuchtet und ausgeschildert ist
    • Beispiel RELEVANZ: Text = Buch, schon Cover und Klappentext müssen überzeugen (=Meta-Daten in den Suchergebnissen), dann wird das Buch aufgeschlagen, Inhaltsverzeichnis und Kapitelüberschriften zur Orientierung, man wird logisch durchgeleitet bis zum Ende oder kann dank der Kapitelüberschriften genau die Information rauspicken, die man sucht
  • Abschlussfrage: Sie lesen sich den Text inhaltlich ja noch mal in Ruhe durch. Aber haben Sie jetzt den Gehalt dahinter gut nachvollziehen können? → Feedback! (hab ich das gut rübergebracht oder nicht?)

Beispiel-Formulierungen

Beispiel Nutzerführung als Dreiklang (Säule STRUKTUR)

  • Super optimierte Titel und Kurzbeschreibung in den Google Suchergebnissen: Zielgruppe sieht direkt, worum es geht, klickt drauf → 1. Hürde genommen / 1. Test bestanden
  • Zielgruppe kommt auf unsere Seite, sieht auf den ersten Blick, worum es geht (wie Kund*innen eingangs), Erwartungshaltung erfüllt, fängt an zu lesen → 2. Hürde genommen / 2. Test bestanden
  • Zielgruppe sucht bestimmte Information, kann Unterthemen dank optimaler Struktur gut querlesen, findet, was gesucht wurde → 3. Hürde genommen / 3. Test bestanden, schon gewonnen
  • Danach: Zielgruppe ist überzeugt von Expertenstatus & Angebot der Seite, will Kontakt aufnehmen/kaufen/etc., findet einfache Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme an entspr. Stellen auf der Seite, nimmt Kontakt auf → perfekt!
  • ggf. kann auch ein Zwischenschritt zwischen 2. und 3. eingefügt werden: Zielgruppe will sich zu weiteren verwandten Themen informieren, kann sich durch die Seite klicken dank guter Verlinkungen, findet mehr relevante Informationen, bleibt und konvertiert → perfekt!

Beispiel interaktive Erklärung zur Suchintention (Säule STRUKTUR)

  • Stellen Sie sich vor, jemand sucht nach Keyword XY. Was, denken Sie, sucht diese Person genau?
  • Kund*innen nennen Beispiel (meist 1)
  • Genau, das ist eine mögliche Suchintention. Eine zweite Person sucht dagegen vielleicht mehr Infos zu Thema Z. Eine dritte Person ist schon gut informiert und sucht nur den richtigen Anbieter. Allein aus dem Suchbegriff können wir nicht schließen, welche Information eine einzelne Person genau sucht. ABER: Aufgrund unserer Analysen und gründlicher Recherche wissen wir, welche Themen im Zusammenhang mit Keyword XY für Ihre Zielgruppe insgesamt interessant sind. Und da wir uns Ihre Konkurrenten genau angesehen haben, wissen wir auch, was bei denen noch fehlt. Deshalb haben wir diesen Text genau so aufbereitet, wie Sie ihn vor sich sehen. Die Zielgruppe findet genau die Informationen, die sie sucht und vor allem die Informationen, die Ihre Konkurrenz nicht bietet. Denn Sie kennen das sicher: Was passiert, wenn Sie eine bestimmte Frage haben, aber die Information nicht auf der aktuellen Seite finden?
  • Kund*innen sagen idealerweise, dass man dann wegklickt und woanders sucht
  • Genau. Das wollen wir nicht, wenn wir die Leute schon auf unserer Seite haben. Deswegen haben wir die beste Seite zum Thema geschaffen. Die lässt sich wunderbar quer lesen und wenn die Interessenten dann kaufen/Kontakt aufnehmen wollen, haben sie direkt die Möglichkeit dazu.

Beispiel Interaktive Erklärung zur Conversion (Säule STRUKTUR)

  • Was würden Sie machen, wenn Sie auf eine Seite kommen, die gute Informationen bereitstellt, aber keinen Button zum Kaufen/Kontakt Aufnehmen? Würden Sie da lange rumsuchen?
  • Antwort: Nein, würden vermutlich wegklicken
  • Eben! Sie springen ab. Es hat ja niemand Lust, sich noch mal durch die halbe Website zu klicken, wenn man sich eigentlich schon zum Kauf entschieden hat. Daher haben wir direkt oben und am Ende noch einmal entsprechende Elemente eingefügt, damit die Nutzer Sie direkt kontaktieren oder das Produkt direkt kaufen können. Wir wollen ja verkaufen, deswegen machen wir es den Nutzern so leicht wie möglich, von der Information zum Kauf zu kommen.

Beispiel Erklärung zum Inhalt (Säule STRUKTUR)

  • Das, was da steht, ist kein Zufall – weder was Struktur noch Inhalt oder die technische Formatierung anbelangt. Der Text ist so strukturiert, weil ich an vielen Stellen recherchiert habe und aus all diesen Informationen diesen Text gegossen habe. Wir wollen Content schaffen, der sonst nirgendwo so zu finden ist und der alles Wichtige vereint. Dadurch generieren wir für Ihre Zielgruppe einen Mehrwert. Das ist ein Zugewinn für jedes Unternehmen, so können Sie sich bei Ihrer Zielgruppe als Experte etablieren. Aber wir wollen ja nicht nur informieren, sondern verkaufen, daher haben wir an den richtigen Stellen einen Call to Action und Verlinkungen zu den entsprechenden Conversion-Seiten eingefügt.

Beispiel Gesamt-Konzept (Säule KONTEXT)

  • Dieser Text ist ein Baustein, der die Seite in ihrer Gesamtheit unterstützt. Jeder optimierte Text ist ein weiterer Baustein, der dazu beiträgt, dass Ihre gesamte Seite relevanter für Ihr Hauptthema und damit insgesamt besser gefunden wird. Die guten Inhalte bilden das Fundament und schieben dank der guten Strukturierung die gesamte Website weiter nach vorn. Außerdem werden wir dann für viele verschiedene Themen rund um Ihre Dienstleistung/Ihr Angebot gefunden.

Beispiel warum der Text eine gute Investition ist (Säule RELEVANZ)

  • Jeder Text hat ein klares Thema, daher gibt es immer eine klare Zielgruppe → Optimale Ausrichtung ist möglich.
  • Es handelt sich hier um einen hochoptimierten Text. Dieser wirkt über einen langen Zeitraum und generiert über diese lange Zeit immer wieder einen Wert. Das ist der Unterschied zu anderen Texten, die thematisch zwar passen und in denen sicher einiges an Herzblut steckt, die aber nie alles abdecken.

Beispiel Wie lange hat die Texterstellung gedauert? (Säule KONTEXT)

  • Wir nennen von uns aus KEINE ZAHL für die Dauer der Texterstellung.
  • Wir machen diese Besprechung, um diese Frage zu vermeiden, im Idealfall verstehen die Kund*innen durch das Gespräch, dass sie da ganz schön viel für ihr Geld bekommen.
  • Wenn die Frage doch kommt:
    • Unser Standpunkt: Wir arbeiten sehr zügig. „So ein Text kann gut und gerne mal 12 Stunden dauern inklusive der Analysen, der Recherche, der Auswertung und dem eigentlichen Schreiben. Aber wir schaffen das in der Regel innerhalb von nur 5 Stunden.“
    • Wenn die Kund*innen noch mal nachfragen: „Man kann so einen Text auch innerhalb von 30-40 Minuten runterschreiben, das wird ja bei Portalen wie Textbroker so gemacht. Da gibt es für bestimmte Zwecke auch gute Möglichkeiten, aber für unsere Zwecke und für das, was wir erreichen wollen, reicht das leider nicht aus. Außerdem haben wir einige Kunden, die genau aus so einer Situation heraus zu uns kommen und bei denen haben wir gemerkt, dass der Aufwand, um das richtig gut aufzubereiten, dreimal höher ist als wenn wir das von Anfang an auf richtig solide Füße stellen. Und das inklusive der umfangreichen Vorarbeit, die die Schreiber bei dem niedrigen Wortpreis auf solchen Portalen auch gar nicht leisten können.“
  • Wichtig! Unbedingt anfügen, egal bei welcher Variante: „Das hat jetzt einmalig 5 Stunden gedauert, aber das amortisiert sich ganz schnell/das zahlt sich aus, denn der Text ist hochoptimiert und wird in dieser Form monatelang/jahrelang/eine sehr lange Zeit wirken. In dieser Zeit wird er immer wieder Nutzer auf Ihre Seite bringen, die im Idealfall konvertieren. Das ist eine nachhaltige Investition.“