In unserem beruflichen Alltag begegnen wir immer wieder verschiedenen Situationen, die Kund:innen dazu veranlassen, ihren Vertrag mit uns zu kündigen. Als Projektverantwortliche ist es einerseits unsere Aufgabe, für solche Situationen gewappnet zu sein, andererseits aber auch, dem Anlass auf den Grund zu gehen, denn: Nicht immer verraten Kund:innen den tatsächlichen Hintergrund. Um zukünftig weniger mit Kündigungen konfrontiert zu sein, wollen wir aber auch den tatsächlichen Hintergrund kennen, um einerseits vorbeugen und andererseits adäquat auf solche Situationen reagieren zu können.
Inhaltsverzeichnis
Situationen und mögliche Hintergründe: Was kann passieren?
Unternehmerische Entscheidungen zu Kürzungen von Budgets betreffen fast immer zuerst den Bereich SEO. Kund:innen fragen sich hier nicht, welche Einsparung die sinnvollste ist, sondern welche sich schnell und einfach erreichen lässt, sodass sie zügig bares Geld einsparen und liquide bleiben. Somit bleibt es nicht aus, dass wir immer wieder mit dem Wunsch nach einer Kündigung des laufenden Vertrags konfrontiert werden. Beispiele für Begründungen (siehe auch Punkt “Richtig reagieren”):
Wunsch nach Kündigung des Vertrags
Kund:in will kündigen, weil ...
- ... erhoffte Erfolge ausbleiben
- ... das Budget knapp wird bzw. das Geld ausgeht
- ... die Zusammenarbeit auf irgendeine Weise nicht zufriedenstellend ist
- ... ab sofort selbst SEO betrieben werden soll
- ... sich das Unternehmen neu aufstellt / positioniert und erst im Anschluss wieder optimiert werden soll
Grundsatz beim Wunsch nach Kündigung: Äußern Kund:innen den Wunsch nach Kündigung, geben wir uns überrascht. Das ist das erste Signal, dass wir derart kompetent und überzeugt von unserer Arbeit sind, dass wir diese Möglichkeit gar nicht in Betracht ziehen. Die anschließende Frage nach dem “Warum?” spielt den Ball ins Spielfeld der Kund:innen, die dann begründen müssen, warum sie eine Kündigung des Vertrags für notwendig erachten. Daraus ergeben sich für uns wiederum Ansätze für einen fallbezogenen Umgang mit der Situation.
Unser an Kund:innen kommuniziertes Fazit lautet möglichst immer: Einsparungen im SEO-Budget sind die denkbar schlechteste Option, weil die negativen Auswirkungen ungleich größer sind. SEO ist nachhaltig und langfristig angelegt, sodass bisherige Erfolge ein Kapital sind, das schwindet, wenn es nicht gepflegt wird. Im schlimmsten Fall sind die bisher getätigten Investitionen umsonst gewesen.
Anders ausgedrückt: Mit den jetzigen Investitionen in SEO erhalten Kund:innen Inhalte und eine entsprechend gut aufgestellte Website, die auch noch nach Wochen, Monaten oder sogar Jahren gut dasteht! Das heißt, kurzfristig gibt es vielleicht noch keinen Return of Investment (ROI), aber auf lange Sicht gesehen, lohnt sich die Investition doppelt und dreifach.
Richtig reagieren: Fallbeispiele und Tipps
Es lohnt sich immer auch, gedanklich (nicht bei Kund:innen!) zu hinterfragen, ob die genannten Gründe die tatsächlichen sind. Ist es beispielsweise plausibel, dass Kund:innen das Budget ausgeht, wenn die Daten zeigen, dass der Umsatz steigt? Oder passt die Nennung ausbleibender Erfolge zum tatsächlichen Bild? Je nachdem, was die Vermutung für den Hintergrund der einzulegenden Pause oder gar einer Kündigung ist, bieten sich verschiedene Ansätze für unseren Umgang mit der Situation.
Klar, der erste Impuls für eure Reaktion auf eine Kündigung kann sein:
Widersteht! 😇
Unsere Fallbeispiele und Tipps, wie ihr den Kund:innenwunsch nach Kündigung in eine Zyklusverlängerung umwandelt:
Kund:in will kündigen, weil erhoffte Erfolge ausbleiben
Hierbei handelt es sich um einen Grund, der vor allem im ersten 6-Monats-Zyklus häufig auftritt. Offenbar haben die Kund:innen (noch) nicht verstanden, dass je nach Zustand der Website und der Rankings zu Projektbeginn nicht unbedingt damit gerechnet werden kann, nach sechs Monaten bereits jene Erfolge erzielt zu haben, die zu Projektbeginn formuliert wurden.
Unsere erste Reaktion muss sein:
“Das Projekt läuft genau nach Plan!”
Das signalisiert Kund:innen, dass wir die Entwicklung im Blick haben und stärkt das Vertrauen. Dazu muss die Aussage aber natürlich mit plausiblen Argumenten gestützt werden. Unsere Aufgabe ist es also vor allem, deutlich zu machen, wo wir gerade im Projekt stehen (z.B. Analogie eines Wettlaufs mit den Konkurrenten) und dass dennoch Teilerfolge erzielt wurden, die bei weiterer Zusammenarbeit darauf einzahlen und zur Folge haben werden, dass das große Ziel erreicht werden wird.
Zeigt den Kund:innen:
- Was bisher passiert ist (kurz Revue passieren lassen) und in welcher Phase wir uns momentan befinden – auch im Vergleich zu Konkurrenten, die schon viel länger optimieren
- Verbesserungen der Sichtbarkeitskurve, ggf. auch im Vergleich zu Konkurrenten
- Verbesserungen bei Keywords, die ihm wichtig sind, auch wenn sie sich noch nicht auf Platz 1 befinden
- Anstiege bei Impressions, Clicks und CTR in der Google Search Console
- Verbesserungen bei Kennzahlen in Analytics oder sogar Umsatzsteigerungen (wenn hinterlegt)
Verdeutlicht Kund:innen zu jedem Punkt, inwiefern das zum Projekterfolg beiträgt oder ein Beleg dafür ist, dass sich das Projekt auf dem richtigen Kurs befindet.
Kund:in will kündigen, weil das Budget knapp wird bzw. das Geld ausgeht
Ein durchaus nachvollziehbarer Grund für eine Kündigung und somit eine umso größere kommunikative Herausforderung für uns. Die Tatsache, dass wir Kund:innen damit noch nicht vom Haken lassen, wird die unternehmerische Entscheidung erst einmal in Frage stellen. Das soll auch so sein, denn dieser Grund ist einer der am häufigsten vorgeschobenen, sodass es gilt, den eigentlichen Grund aus den Kund:innen herauszukitzeln.
Dafür bietet sich die BERN-Methode an, die wir vom Umgang mit Beschwerden seitens Kund:innen kennen. Denn: Auch, wenn augenscheinlich gar keine Beschwerde vorliegt, existiert für Kund:innen ein Problem, das hier nicht zur Beschwerde, sondern zum Kündigungswunsch führt.
Kund:in will kündigen, weil die Zusammenarbeit nicht zufriedenstellend ist
Ganz gleich, ob die Kündigung nochmal abgewendet werden kann oder nicht: Solche Fälle bieten uns die Chance, dazuzulernen und uns weiter zu verbessern. Hier ist es also nochmals wichtiger, die Hintergründe zu kennen und zu verstehen. Nutzt auch hier die BERN-Methode:
Für die geäußerte Kritik bedanken, denn nur so können wir uns verbessern.
Bittet Kund:innen um Entschuldigung für ihr (empfunden) negatives Erlebnis mit unserer Dienstleistung (z.B. „Entschuldigen Sie bitte, dass wir offenbar unsere Arbeitsweise nicht transparent genug darstellen konnten.“).
Mit gezielten Rückfragen zum geäußerten Problem zeigt ihr Interesse, deckt möglicherweise Unstimmigkeiten auf und “zwingt” den Kund:innen, noch einmal selbst zu reflektieren, ob das Problem tatsächlich eines ist, das eine Kündigung rechtfertigt. Scheut euch nicht, mehrmals rückzufragen! Oft kommen erst mal Vorwände, bevor das eigentliche Problem angesprochen wird.
An dieser Stelle macht ihr bestenfalls schon gute Vorschläge dazu, wie die geäußerten Probleme bei einer weiteren Zusammenarbeit aus dem Weg geräumt werden können (z.B. feste, wiederkehrende Termine bei zu wenig Kommunikation). Auch die Frage an Kund:innen danach, was Sie sich wünschen bzw. was aus ihrer Sicht die nötige Voraussetzung für eine weitere Zusammenarbeit wäre, bringt hier Licht ins Dunkel.
Später kommt das Nachfassen: Habt ihr Kund:innen umstimmen können, geht später noch einmal auf die genannte Kritik ein und fragt nach, ob sich dieser Umstand aus ihrer Sicht inzwischen verbessert hat.
Kund:in will kündigen, weil ab sofort selbst SEO betrieben werden soll
Einerseits können wir dies als Kompliment betrachten, denn offenbar machen wir unsere Arbeit so gut, dass es von außen kinderleicht wirkt 😉
ABER: Wir wissen deshalb auch umso mehr, wie komplex das Thema Suchmaschinenoptimierung sein kann, welches Wissen erforderlich ist, wie wandlungsfreudig der Algorithmus ist, dass zahlreiche Dinge im Blick behalten werden müssen, wie schwierig die Filterung von sinnvollen und unwichtigen Maßnahmen ist und und und. Eine Bewertung der Optionen, was etwas bringt und welche Maßnahmen zum aktuellen Zeitpunkt und später sinnvoll sind, ist schwierig. Dafür braucht es Expert:innen - uns.
Erinnern wir Kund:innen noch einmal daran, welche Hürden beispielsweise bis zu einem fertigen SEO-Text genommen werden müssen oder auch wie schwierig eine Keywordrecherche ohne Expertenwissen und die richtigen Tools sein kann, wie viel zeitlicher Aufwand in vielen Umsetzungen steckt oder eben - knallhart - deutlich machen, wie viel Geld Kund:innen schlimmstenfalls in den Sand setzen, weil ihnen das Expert:innen-Wissen fehlt, überdenken Kund:innen die Entscheidung möglicherweise noch einmal.
Um Kund:innen zu halten, kann ein weiterer Ansatz sein, eine Kürzung des Budgets vorzuschlagen, sodass weiterhin gemeinsam gearbeitet wird, wir dann aber umso stärker die beratende Rolle einnehmen und Kund:innen mehr Dinge selbst umsetzen. So haben wir weiterhin ein Auge auf die getätigten Änderungen und Entwicklung der Website.
Kund:in will kündigen, weil sich das Unternehmen neu aufstellt / positioniert und erst im Anschluss wieder optimiert werden soll
Nennen Kund:innen euch dies als Begründung für eine Kündigung, haben sie sich damit unwissentlich selbst eine “Falle gestellt”, denn: Gerade bei Umzügen / Relaunches zuvor bereits optimierter Websites ist es umso wichtiger, diesen Prozess von SEO-Spezialisten begleiten zu lassen. Kund:innen gehen sonst ein viel zu hohes Risiko ein, bisher etablierte Rankings und damit Sichtbarkeit zu verlieren und hier wieder bei Null anfangen zu müssen. Das geht schnell: Schon eine einzige vergessene Weiterleitung einer gut optimierten Seite - die womöglich über einen längeren Zeitraum nicht einmal bemerkt würde - kann zu erheblichen Sichtbarkeitsverlusten führen.
4 Säulen der Kundenkommunikation: Hinweise zum Hintergrund
→ siehe: Leitfaden: Die 4 Säulen der Kundenkommunikation
Um den wirklichen Hintergrund herauszufinden lohnt es sich auch, die 4 Säulen der Kundenkommunikation abzuprüfen und zu reflektieren, ob dem Kunden an einer Stelle etwas gefehlt haben könnte. Auch, wenn dies für den akuten Fall möglicherweise nichts mehr nützt, ist es für laufende und zukünftige Projekte umso wertvoller, wenn sich der Sinn für die 4 Säulen weiter schärft.
Mögliche Fragen, die wir uns im Kontext einer Pause oder Kündigung stellen könnten:
- Verbindlichkeit: Gab es über den gesamten Zyklus hinweg eine aktive Kommunikation? Haben Kund:innen genügend Statusmeldungen mit Ausblick auf die nächste Zeit bekommen?
- Kompetenz: Haben Kund:innen Anlass für Zweifel an uns als kompetentem Partner? Wo haben sie möglicherweise eine falsche Vorstellung von der für SEO erforderlichen - oder unserer - Expertise?
- Vertrauen: Haben wir “geliefert” und Kund:innen einen lohnenden Gegenwert für ihre Investition erbracht? Sind eventuell strategisch ungünstige Entscheidungen getroffen worden? Haben wir die Kund:innen gut eingebunden, sodass Maßnahmen immer abgesprochen und deren Umsetzung/Erfolg gut kommuniziert wurden?
- Interesse: Haben sich Kund:innen mit ihren Fragen, Wünschen und Unsicherheiten von uns ernst genommen gefühlt oder haben wir Anlass für das Gegenteil gegeben? Waren Interesse und Wertschätzung für Kund:innen spürbar? Haben wir Interesse an den Unternehmenszielen gezeigt (und gezeigt, dass wir sie verstanden haben)?
*Wunsch nach Pausierung des Vertrags
Kund:in will pausieren, weil ...
- ... Kund:in sich nach den ersten Erfolgen erst einmal neu positionieren muss und dann weitersehen will
- ... der Mutterkonzern das geplante Budget noch absegnen muss
- ... das Budget ausgegangen ist
- ... sich die Zukunft des Unternehmens zu unsicher gestaltet
- ... ein Relaunch der Website ansteht, der im Fokus stehen soll
Grundsatz beim Wunsch nach Pausierung: Es ist grundsätzlich nicht vorgesehen, dass Kund:innen ihre Verträge mit uns pausieren können. Wir brauchen ein gewisses Maß an Planungssicherheit und Vorlauf, um Projekte zielführend leiten zu können, was auch der Grund für die Mindestlaufzeiten von 6 Monaten ist. Zudem sind Verträge eben Verträge, aus denen sich zwar Rechte, aber auch Pflichten sowohl für uns, als auch Kund:innen ableiten. Als Unternehmer kennen die Kund:innen das auch sehr gut und auch Privatpersonen werden ja nicht einfach so aus Verträgen gelassen - Stichwort Telekommunikationsverträge. Eine Pause im Vertrag ist nur in Ausnahmefällen nach Rücksprache mit Sandro oder Alex das Mittel der Wahl und soll gar nicht erst als Option für Kund:innen behandelt werden.