Erwartungsmanagement (Leitfaden)

Gezieltes Erwartungsmanagement ist ein mächtiges Werkzeug, um die Erwartungshaltung der Kund:innen an die Realität des SEO-Prozesses anzunähern, so ihr Vertrauen zu gewinnen und sie letztlich über den ersten Vertragszyklus hinaus langfristig an uns zu binden.

Von Beginn an Einfluss auf die Erwartungshaltung nehmen

Wir legen im Erstgespräch den Grundstein für die erfolgreiche Zusammenarbeit, nutzen es aber in erster Linie, um die Kund:innen, ihr Business und ihre Ziele und Anforderungen kennenzulernen sowie das Fundament der vier Säulen der Kommunikation zu schaffen. Aus Kundensicht ist das Erstgespräch der Startschuss für das Projekt.
Diesen beidseitigen Drive wollen wir uns zunutze machen und im Erstgespräch bereits eure erste Samen fürs Erwartungsmanagement sähen.

Warum?
→ Vom Vertragsabschluss mit dem Vertrieb bis zum Erstgespräch können einige Wochen vergehen. In dieser Zeit können sich Kunden aus den erhaltenen Informationen selektiv eigene Meinungen zusammenbrauen. Es kommen dann Erwartungshaltungen hervor wie z. B.
“Diese drei LPs innerhalb der sechs Monate wurden versprochen.”
“Die Erfolge sehen wir garantiert sechs Monaten.”
“Steigende Rankings = Direkt Mehr Anfragen.”

Diese Erwartungshaltungen können uns am Zyklusende wieder einholen, wenn wir nicht von Anfang an auf die Perspektive der Kunden Einfluss nehmen.

Bei jedem weiteren Gespräch darauf einwirken

Nach dem Erstgespräch können wir bei jedem weiteren Gespräch mit dem Kunden kontinuierlich Signale zum Erwartungsmanagement senden. Denn ab dem zweiten Gespräch haben wir bereits mit dem Budget konkret gearbeitet und müssen liefern.

Nutzt die vier Säulen!

Berücksichtigt stets die vier Säulen der Kunden-Kommunikation:

  • Wichtigstes Ziel: VERTRAUEN stärken – in PO als Ansprechpartner:in, in SEO-Nest als Agentur und in SEO allgemein → Kaufreue abwenden!
    ⚠ Dazu insbesondere die Erwartung der Kund:innen an die Realität des SEO-Prozesses angleichen (erneut!) → Erwartungslücke verkleinern
  • INTERESSE zeigen → PO hat Ziele und Anforderungen der Kund:innen verstanden und berücksichtigt diese, PO hat Interesse an erfolgreicher Umsetzung des Projekts und tieferer Einarbeitung in das Thema
  • KOMPETENZ unterstreichen → PO weiß aus Erfahrung, welche Maßnahmen warum und wann sinnvoll sind und nimmt sich Zeit, die Kund:innen einzubeziehen
  • VERBINDLICHKEIT aufbauen → Kund:in weiß genau, wann es womit weitergeht und was wann zu tun ist von den Beteiligten

 

Beispiel-Prozess: Erwartungsmanagement im ersten Zyklus

① Vertragsschluss
② Erstgespräch
③ Zweites Gespräch
④ Drittes Gespräch
⑤ Strategie-Abgleich-Gespräch (SAG)

Übersicht: Erwartungsmanagement in den einzelnen Gesprächen

  1. Vertragsabschluss: Erwartungshaltung des Kund:innen ist zum Zeitpunkt des Vertragsschlusses bereits vorhanden –  Der SEO-Prozess, beginnt aber erst. Von Beginn also gibt es also bereits eine kleine Diskrepanz.
  2. Erstgespräch: Es geht los! Erwartungshaltung der Kund:innen ist seit dem Vertragsabschluss bis zum Projektstart bereits gestiegen, steigt dann aber nochmal schlagartig. Im Erstgespräch können wir die Lücke zwischen Erwartung und SEO-Prozess bereits kommunikativ verkleinern.
  3. Zweites Gespräch: Sehr wahrscheinlich die erste Maßnahmenbesprechung (meist Keyword-Recherche, auch Technik-Check oder andere Maßnahme denkbar). Erwartungshaltung der Kund:innen ist seit Projektstart wieder gestiegen. Gründe: Kund:innen merken sich nie alles, was man ihnen erzählt; die erste Maßnahme wurde durchgeführt und die Spannung steigt bei den Kund:innen. Die Lücke zwischen Erwartung und SEO-Prozess ist wieder größer. PO sollte die Lücke kommunikativ wieder verkleinern.
  4. Drittes Gespräch: Sehr wahrscheinlich zweite Maßnahmenbesprechung (meist Text oder SEO-Vorlage, aber auch andere Maßnahmen denkbar). Wir haben bereits Budget in Anspruch genommen, aber in der Regel ist noch nichts auf der Seite passiert. Außerdem werden nun meist die Kund:innen eingebunden (müssen Feedback geben, müssen schreiben, müssen etwas Technisches an der Website umsetzen o.ä.). Die Erwartung auf Kundenseite ist seit dem letzten Gespräch weiter gestiegen, der SEO-Prozess ist auf einem ähnlichen Niveau. PO sollte die Lücke zwischen Erwartung und SEO-Prozess kommunikativ erneut verkleinern.
    1. Zwischen dem dritten Gespräch und dem SAG erfolgen meist weitere Gespräche z. B. zu Feedback, Reporting, weiteren Maßnahmen etc. → denkt euch das in der Grafik 😉 Je nach Kundentyp lohnt es sich bei jedem einzelnen Gesprächskontakt, die Erwartungshaltung nochmals abzuklopfen und ggf. kommunikativ gegenzusteuern.
  5. Strategie-Abgleich-Gespräch (SAG): Am Ende des ersten Zyklus liegt die Erwartung der Kund:innen oft so, dass sie sich erhoffen, durch SEO mehr Umsatz zu generieren als das, was sie in SEO investieren (Return of Investment, ROI). Das ist fast nie der Fall. Zwischen der Erwartung der Kund:innen und dem SEO-Prozess existiert trotz vorheriger Gespräche weiterhin eine Lücke. Diese Lücke sollte vom PO kommunikativ durch das SAG verkleinert werden.

Kundenerwartung vs. SEO-Prozess

Das ist zu beachten für eine positive Wahrnehmung bei den Kund:innen

  • Bedeutung der ersten Maßnahmen klarmachen (z.B. Keyword-Recherche oder Technik-Check): Diese erste Maßnahme, die bereits von uns durchgeführt wurde, ist das Fundament, ohne das SEO überhaupt nicht funktionieren würde → der wichtigste Schritt im ganzen Projekt. Vermittelt wie komplex die Recherche ist und wie wie wohlüberlegt ihr eure Entscheidungen getroffen habt. Und JA, durchaus konkret vermitteln, dass die Wirkung sich erst entfalten wird, sobald auf der Website Anpassungen erfolgt sind.
  • Sich selbst und seine Arbeit gut verkaufen: Keinesfalls das eigene Licht unter den Scheffel stellen, sondern lieber etwas aufbauschen! → Kund:innen sind im Prozess nicht eingebunden und haben oft überhaupt keine Vorstellung, was wie lang dauert und wie komplex der Prozess ist, sie sehen nur das Ergebnis → nur durch unsere Expertise können wir diesen Prozess effizient gestalten und schon das Wissen, welche Maßnahme als erstes sinnvoll ist, ist allein unserer Expertise geschuldet. Das kann beispielsweise helfen:
    • Worte wie „ordentlich“, „gründlich“ etc. verwenden, dagegen kann kein:e Kund:in was sagen („Es ist gut, dass wir das jetzt am Anfang so gründlich machen, weil …“)
    • Problem für Kund:in finden und es direkt lösen (bzw. vorm Gespräch gelöst haben und dann im Gespräch zur Lösung hinleiten)
    • in einer Keyword-Besprechung kurz zeigen, wie eine Keywordrecherche mit dem Google Keyword Planner funktioniert, anhand eines Beispiels zeigen, wie viel Expertise nötig ist, um aus vielen Ergebnissen das optimale herauszufinden (oder zeigen, dass im Nischenmarkt das Finden geeigneter Begriffe schwierig ist), an die Suchintention denken!
    • Screensharing am konkreten Beispiel (Probleme, Hürden, Machbares/Unmögliches …) hilft dem Kundenverständnis enorm → Argumente visualisieren
    • den Projektstand für Kund:innen einordnen → „Wir ranken zwar mit Ihrem Wunschkeyword erst auf Platz 22, jedoch stehen Ihre direkten Konkurrenten noch schlechter da, wir sind also schon auf einem guten Weg und können mit weiteren Optimierungen nachlegen.“ (oder „Wir konnten uns bereits auf Platz XY positionieren, Google hat also verstanden, dass wir gute Inhalte haben. Dieses Ranking wollen wir mit den folgenden Maßnahmen weiter verbessern.“ → positiv formulieren)
    • ein Sitemap-Tool wie GlooMaps zur Visualisierung zukünftiger Strukturen und ihrer Beziehungen untereinander hilft vielen Kund:innen beim Verständnis
    • Kausalität nicht vergessen → Maßnahme in die Strategie einbetten und immer langfristige Bilder zeichnen
  • Weiteren Weg aufzeigen: Klar machen, wann es wie weitergehen wird und was die Kund:innen erwarten kann (z.B. ab sofort ungefähr zwei Texte im Monat oder eine SEO-Textvorlage pro Monat und wann kommt die nächste Maßnahme) → zeigt, dass wir einen Plan haben und gibt den Kund:innen Sicherheit, was sie für ihr Budget erwarten können (wenn den Kund:innen das zu langsam gehen sollte, können Mutige eine Budgeterhöhung vorschlagen ;))
  • Nicht in einen Monolog verfallen: Kund:innen schalten ab bei langen Bullshit-Bingo-Erklärungen → lieber etwas interaktiver gestalten, Kund:innen mit einbeziehen, an Bekanntes für Kund:innen appellieren („Sie kennen das ja, wenn Sie selbst mal diesen Begriff bei Google eingeben, …“ oder „Sie kennen das ja, wenn Sie eine Website anklicken und es da gar keine Überschrift gibt, dann wissen Sie ja auch nicht, worum es auf der Seite geht.“ etc.) → außerdem gezielt Pausen einbauen und den Kund:innen die Möglichkeit geben, Zwischenfragen zu stellen
  • Erklärungen an Wissensniveau, Auffassungsgabe und Farbe der Kund:innen anpassen: Im Zweifel abfragen, ob ein Begriff bekannt ist, eine Erklärung verständlich war oder ob noch eine Frage offen ist und lieber einen erklärenden Halbsatz zu viel als zu wenig einbauen (aber nicht mit zu vielen Details langweilen, vor allem bei gelben Kund:innen). Bilder oder Analogien in Kundensprache angepasst an die Dienstleistung der Kund:innen erleichtern das Verständnis.